国内生鲜电商热潮再起。日前，继中粮集团等大型国企进军生鲜电商领域之后，北大荒集团生鲜电商平台——嗨厨房也正式上线。与此同时，老牌电商巨头也在不断发力。近日，京东生鲜启动“遍寻天下鲜”系列活动，并与多个海外品牌签署战略协议。

生鲜电商大热，是电商企业在竞争白热化、产品同质化压力的谋变之举，更是国内消费升级风口下电商企业探索转型的缩影。

新一轮生鲜电商潮起

生鲜电商领域掀起新一轮浪潮。

国企大佬强势入局。日前，北大荒旗下电商嗨厨房正式上线，成为入局电商领域的又一家国企。嗨厨房高级副总裁张国保表示，嗨厨房面向的目标人群是注重食材质量的人群，包括一线城市白领、孕产妇女、健身人群、慢性病患者等，目前主打产品是米面粮油、海鲜等。而在几个月前举行的第四届京交会上，中国邮政速递物流股份有限公司市场部负责人陆宇也明确表示，今年，中国邮政旗下生鲜电商极速鲜将正式进入市场，并将成为重树EMS品牌的重要平台。

国企大佬跑马圈地的同时，传统电商巨头也在加速排兵布阵。近日，京东生鲜启动“遍寻天下鲜”系列活动，并与产业链各方展开合作，与多个海外品牌签署战略协议，通过探寻全球各大优质生鲜食品原产地，提升产品的安全性与健康型。对此，京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松称，京东生鲜专门成立了一支200人左右的国内、国际“买手”团队，对准入商家进行严格评估，通过资质的预先核验、供应商信用记录调研、实地考察、多维度评审等手段进行严格筛选，从源头上确保生鲜食品的品质和安全。

国企投资热情高涨，电商劲旅持续布局，生鲜电商市场俨然成为企业与资本角逐的战场。

多点布局疗愈痛点

生鲜电商其实并不是那么“鲜”。早在2015年，生鲜电商就已经成了兵家重地，苏宁有“苏鲜生”、顺丰有“顺丰优选”、京东领投天天果园、百度投资中粮我买网……可谓巨头云集，热闹非凡。然而，残酷的市场竞争下，生鲜电商市场不久就“尸横遍野”：今年6月，本来生活APP“本来便利”所有商品下架;7月，天天果园线下实体门店集中关闭;8月，果食帮结束营业;9月，壹桌网人去楼空，负责人称将转型……

冷链物流、仓储、产品的标准化、盈利等难题逼退了一家又一家平台。有监测数据显示，全国4000多家生鲜电商实现盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略亏，剩下7%则处于巨亏状态。如果不能解决这些问题，企业终将被市场大浪所淘汰。

为了解决这些难题，电商巨头们也在不断努力。据介绍，为了打通生鲜配送的“最后一公里”，京东3年内将投入100亿元，用于搭建冷链物流网络、建立原产地协同仓、跨境保税生鲜自营仓等，最大程度压缩跨国生鲜商品的供应链，减少中间环节;产品方面，未来将通过标准化的流程管理，从规范性种植、科学性分选、品质性存储等各个环节进行品质把控。北大荒旗下“嗨厨房”则表示，将采用“线上售卖+线下体验”的3.0模式，实现线下配合线上，互为导流;未来将整合北大荒上游资源和现有资源，形成新的上游供应链模式。

除此之外，也有不少生鲜电商平台尝试转型B2B，避开B2C市场的激烈竞争，通过服务企业来实现自身的发展，如跨境B2C食品电商“鲜LIFE”、卖半成品净菜起家的“小农女”。

新消费成就新电商

据互联网研究机构易观智库统计，从2010年到2015年的5年间，中国生鲜电商市场规模从4亿元快速增至540亿元，足足增加了134倍。表面看来，生鲜电商巨大的市场需求驱动着电商平台入局谋变。但实际上，从更深层次来看，生鲜电商市场快速增长的背后，是我国消费升级和中产阶层崛起。

中国正面临一场深刻的消费革命，“十三五”规划明确了消费升级方向，强调以扩大服务消费为重点带动消费结构升级。有分析认为，一方面，迅速崛起的中产阶级和80、90后人群开始成为消费主力;另一方面，消费市场的长尾效应开始生效，消费者更加注重品牌调性与自身个性是否相符。

京东与易观8月底联手发布的《中国网上超市购消费者行为专题研究报告(2016)》也明确指出了这一点。报告显示，随着消费升级的浪潮和中产阶级的崛起，居民消费开始向享受型消费升级，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，非生活必需品销售增速超过了必需品类，体验型消费和个性化消费特征更加明显。

消费群体的变化、消费结构的转变，对电商行业提出了更高的要求，也带了新的机遇和挑战。京东联手多家海外品牌深耕生鲜市场，阿里巴巴首次推出的9·9天猫全球酒水节以及各大平台之间的商超大战，均意在争夺中高端用户群，也折射出新消费形势下电商竞争模式的转变。可以预见，未来，随着用户消费逐渐走向品质化、个性化、体验化、社交化，电商行业也将不断升级，社群电商、网红电商、跨境电商、ODM模式电商等主打个性、品质的商业模式也将迎来广阔的市场前景。